拼多多變身(shēn)“得(de)物” 做起了AJ和椰子的生(shēng)意

人(rén)類已經無法阻止拼多多了。繼酒旅、醫美産品之後，拼多多又賣起了潮鞋。

4月20日(rì)，拼多多的“多多潮鞋館”聯合百億補貼上線了“潮鞋玩家日(rì)”，超過600款球鞋參與百億補貼低價銷售;與此同時，拼多多與國(guó)内兩大(dà)權威球鞋鑒别平台“get”“知解”達成鑒别服務合作(zuò)。至此，拼多多通過引入第三方鑒别平台的方式，在潮鞋市場上完成了驗證服務閉環。

拼多多的球鞋生(shēng)意已醞釀多時。

據36氪觀察，2019年(nián)下半年(nián)起，拼多多官方推薦官Lynn不僅多次在“Lynn的正品好貨群”推薦拼多多潮鞋專場活動，還(hái)運營起了專門(mén)的潮鞋群，AJ、椰子在平台上新後，Lynn都(dōu)會第一時間通知社群成員(yuán)。

這些潮鞋全部來(lái)自(zì)百億補貼，價格優勢明顯。比如(rú)雙十一期間，Adidas Yeezy 350白(bái)冰淇淋的天貓售價是1450元，拼多多百億補貼價爲1209元(該鞋款也在“潮鞋玩家日(rì)”以999元的價格不分(fēn)鞋碼限量秒殺，上線三小時即售罄);AJ1 High OG絲綢黑(hēi)腳趾的天貓售價是3709元，拼多多百億補貼價僅2239元。

到了2020年(nián)1月，拼多多潮鞋館不僅向消費者提供“買”的服務，還(hái)開始升級向個人(rén)賣家提供球鞋售賣渠道，功能愈加逼近得(de)物(原名“毒App”，于今年(nián)1月更名)、nice等垂直球鞋交易鑒定平台。

據拼多多百億補貼負責人(rén)宗輝介紹，多多潮鞋館内數百款潮鞋的補貼力度在10%至25%之間。拼多多撥出了10億元潮鞋專項補貼預算，要在2020年(nián)持續不設上限地補貼潮鞋商品。潮鞋已然成爲拼多多百億補貼的重點補貼品類。

藏在拼多多裡(lǐ)的“得(de)物”

拼多多賣潮鞋，先得(de)解決消費者的信任問(wèn)題。得(de)益于此前百億補貼的品牌背書(shū)，多多潮鞋館也大(dà)膽喊出了100%正品、假一賠十的口号，由中國(guó)人(rén)保财險提供正品險。

多多潮鞋館并非拼多多自(zì)營，頻道貨源均來(lái)自(zì)潮鞋二級交易市場：此前主要靠有資質的品牌經銷商供貨，随着鑒定環節的完善，個人(rén)賣家成爲潮鞋館的重要供貨源。數據顯示，多多潮鞋館目前已售出超1萬雙鞋。

商品管控方面，多多潮鞋館延續了行業龍頭玩家得(de)物“先鑒别，後發貨”的購(gòu)物流程。買家下單購(gòu)買某雙球鞋後，先由賣家發貨至拼多多指定鑒别機(jī)構進行實物查驗，查驗通過會出具聯名“正品鑒别報告書(shū)”，記錄下每一雙已鑒别潮鞋的編号信息，再将球鞋送至買家手中。區别在于，得(de)物球鞋鑒别師(shī)全由平台簽約，平台自(zì)己擔任第三方鑒别的角色。

如(rú)今的多多潮鞋館完成球鞋交易驗證閉環，已然成了“拼多多版”的得(de)物。不過，按照(zhào)拼多多的一貫調性，即使是球鞋這種動辄數千元的品類，也得(de)遵循拼多多的玩法――低價。

二級交易市場的球鞋多爲個人(rén)閑置物品，由賣家自(zì)由出價供貨，價格波動較大(dà)。拼多多采取商品競價模式，由賣家競價出價，拼多多根據出價由低至高排序後，顯示實時最低出價銷售商品供買家選購(gòu)。這意味着，賣家出價足夠低，才可(kě)能得(de)到更多商品曝光(guāng)，拼多多也是在此基礎之上，對商品進一步補貼。

當前，拼多多不止對正品潮鞋進行補貼，也對中小賣家的交易成本進行專項補貼：免收賣家傭金，全額承擔鑒定費用。此前多多潮鞋館的補貼比例爲10%-25%，此次鑒别服務費的專項補貼相(xiàng)當于再次爲潮鞋補貼了10%。

一位球鞋愛好者浏覽多多潮鞋館後向36氪表示，原市場價1499元的球鞋，拼多多的補貼力度在300-400元，千元以下的球鞋優惠了幾十元。

與酒旅、醫美等商品均可(kě)拼單購(gòu)買的方式不同，多多潮鞋館采用了“免拼購(gòu)買”的模式，發貨服務可(kě)選擇企業商家發貨、海外商家發貨以及個人(rén)賣家發貨。

球鞋炒賣還(hái)香嗎(ma)?

拼多多踏入球鞋市場前後，大(dà)批玩家帶着雄厚資本激戰正酣。

2019年(nián)4月至6月，毒App(現更名“得(de)物”)完成A輪融資，估值十億美元進入獨角獸行列;二手交易平台轉轉上線切克App，以潮品鑒定交易平台的新身(shēn)份進入球鞋市場;nice也完成了數千萬美元D輪融資，進一步強化球鞋轉賣交易鑒定業務。

根據毒App官方數據，截至2019年(nián)8月，毒App注冊用戶1個億，DAU約800萬;預計(jì)2019年(nián)GMV可(kě)達60億~70億元。彼時，中國(guó)球鞋二級市場已活躍着毒、nice、UFO、鬥牛、切克等轉售平台，行業火(huǒ)爆程度不必多言。

上述平台的核心都(dōu)是雙邊交易，盈利模式單一，主要靠抽傭及收取鑒定費(約5元/件(jiàn));拼多多不擔任中間鑒定角色，作(zuò)爲平台方盈利點則隻剩下抽傭一項。

36氪了解到，一雙球鞋轉賣的交易成本包含一定比例的貨值傭金，以及幾十元的質檢/鑒别/包材等費用。得(de)物抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作(zuò)爲傭金，對比之下拼多多抽取5%的平台服務費以及0.6%的技術(shù)服務費。

以一雙成交價1000元的球鞋爲例，交易成本包含拼多多收取的50元平台服務費、6元技術(shù)服務費，以及三方鑒别中心收取的15元查驗費和10元包裝服務費。加總可(kě)得(de)，這雙球鞋的交易成本爲81元。

目前拼多多僅收取技術(shù)服務費，其他(tā)交易成本全額補貼，意味着每成交一雙1000元的球鞋，拼多多不僅掙不到平台服務費，還(hái)要額外再虧損25元(查驗費+包裝費)。而這僅僅是鑒别服務的專項補貼，拼多多對球鞋市場價還(hái)要再補貼10%-25%。

這種大(dà)手筆燒錢擴張的玩法，垂直球鞋交易鑒定平台恐怕不敢輕易跟進，資本和流量都(dōu)是拼多多握在手中的籌碼。而從(cóng)綜合類電商來(lái)看(kàn)，阿裡(lǐ)、京東均未在球鞋二級市場有過多涉獵，少了頭部電商的競争，拼多多“入侵”球鞋市場便更加肆無忌憚。

球鞋轉賣平台歸根結底是門(mén)賺錢的生(shēng)意。長期來(lái)看(kàn)，拼多多未來(lái)若不再靠補貼搶占市場，便具備盈利的可(kě)能性，問(wèn)題在于燒錢換取規模的方式在球鞋市場是否同樣适用。此前拼多多财報已顯示，其百億補貼效果不如(rú)預想中理(lǐ)想，用戶購(gòu)買力仍顯不足。

更多的風(fēng)險是，“炒鞋”能否被主流認可(kě)。此前炒鞋平台已引起上海、深圳等多地監管部門(mén)注意，“提示要防範炒鞋熱(rè)潮背後的金融風(fēng)險”;新華社旗下的新華視點、央視财經頻道也都(dōu)點名批評炒鞋現象，稱通過炒高鞋價從(cóng)中牟利是典型的“雲炒鞋”、“鞋期貨”。

此外，新冠疫情同樣成爲球鞋二級市場發展的不穩定因素。疫情期間，消費者減少必需品之外的可(kě)自(zì)由支配支出，球鞋市場便應聲下跌：一些重磅鞋款轉售價近乎腰斬，新鞋發布也受到影(yǐng)響，這些直接影(yǐng)響到二級市場的交易信心。

StockX報告顯示，今年(nián)3月最受歡迎的500款運動鞋中，有300款鞋轉售價下降;與二月份相(xiàng)比，3月底運動鞋價格全線下跌4%。

注：文/曹倩，公衆号：36氪。